Les discussions sponsoring s'ouvrent généralement sur les formules. Or, argent, bronze. Emplacements de logo, tailles de stand, prises de parole, encarts dans les sacs.
Pendant ce temps, la personne en face essaie de répondre à une seule question : les gens à qui je dois vendre seront-ils dans cette salle ?
L'ordre que la plupart des dossiers inversent
Un dossier sponsoring qui s'ouvre sur les niveaux répond à une question que l'acheteur n'a pas encore posée. Il n'a pas décidé si votre événement valait quoi que ce soit pour lui. Chiffrer les options est prématuré.
Le dossier qui convertit s'ouvre sur l'audience. Qui vient, de quelles organisations, à quel niveau, depuis quels marchés, avec quel pouvoir d'achat. Puis ce que ces personnes cherchent à résoudre. Et alors seulement, comment un sponsor se place devant elles.
Les sponsors n'achètent pas de la visibilité. Ils achètent le chemin le plus court vers un acheteur précis.
Pourquoi le sponsoring est un problème de participants
Tout ce qui figure dans ce dossier vient de la campagne participants. Si la composition des inscriptions est mauvaise, l'offre sponsoring est mauvaise, et aucun talent commercial ne corrige cela.
C'est pourquoi les revenus sponsoring suivent la qualité des participants avec une édition de retard. Un salon qui glisse vers une audience plus junior conservera ses sponsors une année de plus par relation, puis les perdra tous d'un coup. Quand cela apparaît dans le chiffre sponsoring, la cause a dix-huit mois.
Que faire
- Construisez la liste sponsors à partir de la liste participants. Qui vend aux personnes déjà inscrites ? Voilà votre liste de prospects, et elle vaut bien mieux que n'importe quel fichier acheté.
- Segmentez l'acquisition de participants selon les besoins des sponsors. Si vos sponsors vendent des équipements de transport d'électricité, recruter davantage d'ingénieurs réseau est un investissement sponsoring, pas seulement participants.
- Rapportez la fréquentation comme un sponsor la voudrait. Séniorité, fonction, marché, type d'organisation. Pas un chiffre global.
- Vendez le rendez-vous, pas le logo. La chose la plus précieuse que vous puissiez proposer est un accès organisé à des catégories d'acheteurs nommées, et elle est généralement sous-évaluée.
- Faites le suivi après le salon. Un sponsor qui ne voit pas ce qu'il a obtenu ne renouvellera pas, quelle qu'ait été l'ambiance dans les allées.
La version pratique
Avant votre prochaine campagne sponsoring, rédigez d'abord la page audience. Si vous ne pouvez pas la remplir de faits précis, c'est là qu'est le problème à résoudre, et il se situe dans la campagne participants plutôt que dans le dossier commercial.
Si tout cela décrit votre salon, le premier échange dure trente minutes et ne coûte rien. Vous en repartirez avec trois choses à corriger, que vous travailliez avec nous ou non.
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