Demandez à une équipe marketing comment la campagne se porte et vous obtiendrez un coût par lead, des taux d'ouverture et un taux de conversion de la page d'inscription. Posez la même question à l'équipe commerciale et vous obtiendrez du pipeline, des appels passés et du revenu signé.
Les deux séries de chiffres peuvent paraître saines pendant que l'événement manque son objectif de trois cents participants. Ce n'est pas une contradiction. C'est un problème structurel dans la façon dont ces deux fonctions sont reliées.
Ce qui tombe dans l'écart
Le marketing est évalué sur le volume et le coût. Le commercial sur la conversion. Personne n'est évalué sur le passage de relais, donc personne n'en est propriétaire.
En pratique, cela produit une série de défaillances familières. Les leads arrivent dans le CRM sans le contexte qui permettrait au commercial d'ouvrir une conversation utile. Le commercial travaille les noms d'entreprises qu'il reconnaît et laisse le reste. Le marketing voit un taux de conversion faible et conclut que le commercial ne travaille pas la liste. Le commercial voit une qualité de leads médiocre et conclut que le marketing achète la mauvaise audience.
Les deux décrivent le même problème depuis des extrémités opposées, et aucun ne peut le régler seul.
Un lead que personne n'appelle est une dépense, pas un pipeline.
Le révélateur
Une question suffit à mettre cela au jour : combien des leads générés ces huit dernières semaines ont été contactés par un être humain ?
La plupart des organisateurs ne savent pas répondre. Quand ils le savent, le chiffre se situe généralement entre un tiers et la moitié. Autrement dit, la moitié de l'argent dépensé à générer de la demande n'a rien produit, et c'est la campagne qu'on en tiendra responsable.
Combler l'écart
- Un chiffre, partagé. Les deux fonctions rendent compte sur les inscriptions et le revenu participants, pas sur leurs indicateurs intermédiaires. Le coût par lead n'a de sens qu'au regard de ce que ces leads convertissent.
- Le taux de contact comme indicateur principal. À suivre chaque semaine, à côté des inscriptions. C'est le chiffre le plus diagnostique de l'acquisition de participants, et presque personne ne le mesure.
- Le contexte voyage avec le lead. Ce qu'il a téléchargé, quels e-mails il a ouverts, quelles sessions il a consultées. Un commercial qui ouvre avec la bonne référence convertit à un tout autre niveau.
- Le retour circule dans l'autre sens. Le commercial entend les objections en premier. Si le marketing ne les reçoit pas sous quelques jours, la campagne passe des mois à argumenter contre la mauvaise hésitation.
Pourquoi c'est difficile à régler en interne
Les deux fonctions dépendent généralement de personnes différentes, sur des rythmes différents, avec des définitions différentes de la réussite. Régler le passage de relais suppose que quelqu'un ait autorité sur les deux, et dans la plupart des entreprises événementielles cette personne n'existe pas en dessous du directeur commercial.
C'est la raison pour laquelle nous prenons les deux moitiés en charge. Non parce que c'est plus efficace, même si ça l'est, mais parce que cela supprime la couture par laquelle le revenu s'échappait.
Si tout cela décrit votre salon, le premier échange dure trente minutes et ne coûte rien. Vous en repartirez avec trois choses à corriger, que vous travailliez avec nous ou non.
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