Le fossé francophone

Regardez la répartition des participants de la plupart des événements B2B panafricains et un schéma apparaît. De bons chiffres depuis le Nigeria, le Ghana, le Kenya et l'Afrique du Sud. Des chiffres faibles depuis le Sénégal, la Côte d'Ivoire, le Cameroun, le Gabon, la RDC et le Maroc.

L'explication habituelle tient à la taille du marché ou à l'activité économique. Souvent, ce n'est pas du tout l'explication. La campagne n'a simplement jamais parlé à ces marchés dans la langue où ils travaillent.

Traduire n'est pas vendre

Certains organisateurs produisent bien des supports en français : une page d'atterrissage traduite, une version française de la brochure. Cela fait rarement bouger le chiffre, et l'on en conclut que le marché n'est pas là.

Ce qui s'est réellement passé, c'est que la campagne a été traduite mais pas le tunnel. Les médias payants ciblent toujours des mots-clés anglais. Les séquences de prospection sont en anglais. Quand un prospect francophone répond avec une question, la personne qui le rappelle ne parle pas français. La relance, le traitement des objections et le closing se font tous dans une seconde langue, c'est-à-dire précisément là où l'affaire allait se gagner ou se perdre.

Une brochure traduite vous amène à la conversation. Elle ne vous fait pas traverser la conversation.

Où se produit réellement la déperdition

• La découverte. Personne n'enchérit sur des requêtes en français ni ne diffuse de créations en français, donc la notoriété ne se forme jamais.
• La considération. Le site est en anglais, donc l'événement se lit comme destiné aux marchés anglophones, ce qui est un signal sur qui sera dans la salle.
• La conversion. L'appel commercial se tient en anglais, donc le prospect négocie dans sa seconde langue et la relation de confiance qui porte une affaire ne se crée jamais.
• La fidélisation. Le suivi post-événement repasse entièrement en anglais et la relation s'éteint discrètement avant l'édition suivante.

Ce que vaut l'opportunité

L'Afrique de l'Ouest et centrale francophone concentre une activité importante en énergie, mines et infrastructures, des financements de développement significatifs, et une culture d'affaires qui se rencontre en personne. C'est un marché où les relations se construisent lors des événements, c'est-à-dire exactement ce qu'un organisateur vend.

C'est aussi un marché où bien moins de concurrents se disputent l'attention, parce que la plupart des organisateurs internationaux ont pris la même décision de ne travailler qu'en anglais. Le coût par inscription y est souvent nettement plus bas pour cette seule raison.

Le faire correctement

Le niveau d'exigence n'est pas élevé, mais il est précis. Des médias payants et une recherche en français. Un parcours d'inscription en français, pas une page traduite. Des séquences de prospection écrites en français plutôt que passées à la moulinette d'un traducteur. Quelqu'un capable de prendre l'appel, de traiter l'objection et de closer en français. Et un suivi post-événement en français pour que la relation survive jusqu'à l'édition suivante.

C'est une véritable compétence, pas un actif que l'on produit une fois. Mais les organisateurs qui la construisent découvrent généralement que le marché était là depuis le début.