Le creux

Les courbes d'inscriptions des événements B2B payants se ressemblent toutes, quel que soit le secteur. Un pic au lancement, porté par ceux qui venaient de toute façon. Un long milieu inquiétant. Puis une montée brutale sur les six dernières semaines, quand les échéances et les agendas forcent la décision.

Les salons qui atteignent leur chiffre et ceux qui le manquent ont des premiers pics presque identiques. Toute la différence se joue au milieu.

Ce qu'est réellement ce milieu

Le creux n'est pas un signal de marché. C'est la période où les personnes qui finiront par venir connaissent votre événement mais n'ont encore reçu aucune raison d'agir. Elles ne sont pas indécises. Elles ne sont pas sollicitées.

La plupart des organisateurs lisent cette platitude comme un signal de demande et réagissent en attendant. La campagne se tait faute d'annonce nouvelle. Le commercial se concentre sur les comptes déjà dans le pipeline. On suppose que cela repartira à l'approche de la date.

Cela repart, effectivement. Mais les salons qui terminent fort sont ceux qui ont utilisé le creux pour construire le pipeline qui se convertira sur ces six dernières semaines. On ne close pas en novembre ce qu'on n'a pas ouvert en août.

Démarrez trop tard et vous passez le reste du cycle à courir derrière le peloton.

Les quatre choses qui dérapent

• La campagne n'a plus rien à dire. Les annonces d'intervenants et les sorties de programme sont le seul contenu dont disposent la plupart des événements, et il s'épuise dès la quatrième semaine. Le creux exige un autre type de matière : du contenu sectoriel, des données, et des raisons de s'intéresser qui ne parlent pas de votre événement.
• Les leads dorment sans être travaillés. Quelqu'un a téléchargé la brochure en semaine trois. Personne ne l'a appelé. En semaine dix, il a oublié votre salon et reçoit les messages d'un concurrent qui, lui, a décroché son téléphone.
• La relance s'arrête au deuxième message. La plupart des séquences participants abandonnent au deuxième e-mail. Or l'essentiel des conversions se produit après le quatrième ou le cinquième contact, ce qui veut dire que la majorité des campagnes s'arrêtent juste avant le moment où le travail commence à payer.
• Personne ne regarde le rythme. Les inscriptions sont rapportées en cumul, ce qui monte toujours et paraît donc toujours correct. Ce qui compte, c'est le cumul comparé au même moment de l'édition précédente. Très peu d'organisateurs ont ce graphique sous les yeux chaque semaine.

Que faire à la place

Traitez les semaines quatre à douze comme la partie active de la campagne, pas comme la partie calme. Concrètement : des contenus qui valent la lecture en eux-mêmes, une prospection continue plutôt que par à-coups, des séquences qui vont jusqu'à cinq ou six touches, et un graphique affiché montrant le rythme comparé à la même semaine de l'édition précédente.

Rien de tout cela n'est compliqué. C'est simplement ingrat, et cela se joue pendant les mois où personne ne regarde le chiffre d'assez près pour remarquer que ce n'est pas fait.

Les six dernières semaines se géreront d'elles-mêmes si les huit précédentes ont été bien employées. Sinon, aucune remise de dernière minute ne rattrapera la situation, et la remise abîmera aussi votre politique tarifaire de l'année suivante.